Globālā tirgū iekļūšanas stratēģija (Eduards Aksjoņenko)

Eduards Aksjoņenko, SIA “NEON PLUS” izpilddirektors, konsultants stratēģiskajos jautājumos, lektors, RĪGADIMD.LV vadītājs.

Runājot par biznesu Latvijā - bieži tiek dzirdēts viedoklis, ka, lai gūtu komerciālus panākumus - ir nepieciešams saražoto produkciju vai pakalpojumus eksportēt uz ārvalstīm, jo tur ir lielais pirktspējas un tirgus potenciāls. Tikpat populārs viedoklis ir, ka Latvija ir kā lielisks poligons ideju testēšanai un eksperimentēšanai, kā arī pamata biznesa modeļa attīstīšanai, lai savu darbību izvērstu ārvalstu tirgos, kur ienesīgums ir lielāks un noiets ir labāks. Viens no iemesliem ir gan objektīvi skaita ziņā mazais iedzīvotāju skaits vietējā tirgū, patērētāju uzvedība un ieradumi, kā arī bieži vien maldinošais uzskats, ka “citur zāle ir zaļāka”. Kā augt biznesam, kas bāzēts Latvijā vai citā pasaules daļā, kurus tirgus izvēlēties un kā būvēt globālo biznesu - nekad nebūs vienkārša un viennozīmīga atbilde.

Lai piešķirtu šim saturam pozitīvu izaugsmes un pārfokusēšanās iespēju auru mūsdienu bieži nenoteiktajos un grūti paredzamos apstākļos - uzmanība tiks pievērsta aspektiem, kuri jāņem vērā definējot pamata stratēģiju, kā arī tiecoties uz stratēģiskā fokusa maiņu ārējo apstākļu ietekmē. Šajā rakstā nav liela nozīme ieguvumiem, kurus var saņemt Latvijā vai kādā citā no valstīm biznesa attīstības iespēju, infrastruktūras, nodokļu sistēmas efektivitātes, kvalificēta darbaspēka un finansējuma pieejamības, tiesisko aspektu vai eksporta atbalsta rīku ziņā. Svarīgi ir apzināties, ka globāls mūsdienās var būt gandrīz ikkatrs uzņēmums. Tas var būt gan ar augstu eksporta un pievienotās vērtības potenciālu kā “Mikrotīkls”, “Lido”, “SAF Tehnika”, “Grindeks”, vai arī vēl mazpazīstams uzņēmums, kurš šobrīd vēl meklē sev pareizo izaugsmes stratēģiju.  

Piedāvāju attālināt kopskatu un aplūkot globālā tirgus stratēģijas izvēles aspektu  caur Bartletta un Ghošela modeli, kas pamato pārvaldības modeli starptautiskiem uzņēmumiem balstoties uz diviem spēkiem – pielāgošanās vietējam tirgum, kā arī globālā integrācija (spiediens standartizēt produktus). Apskatītās globālā tirgus stratēģijas var izmantot un apsvērt dažādu nozaru un izmēru uzņēmumi neatkarīgi no pamata darbības vai mītnes valsts.

Modelī ietilpstošās četras pasaules pieredzē plaši raksturotās globālās stratēģijās var tikt noteiktas ikvienam starptautiskam uzņēmumam. Par starptautisku uzņēmumu var uzskatīt tādu, kurš ir izvēlējies kādu valsti kā administrācijas mītnes vietu vai biznesa bāzi un ir reģistrējies, kā arī veic darbības vismaz vienā no ārvalstu tirgiem. Parasti tiek darīts tā, ka tiek radītas, apvienotas vai iegādātas meitas-uzņēmumu sabiedrības ar mātes uzņēmuma pamatkapitāla līdzdalību. Izņēmuma gadījums ir tīrais eksports, kad darbība globāli var tikt organizēta arī no vienas valsts.

Lai apzīmētu globāla tirgus spēlētājus, kas bieži vien veic savu darbību vairākos desmitos valstu dažādos kontinentos - pasaules biznesa vidē tiek izmantots termins - multinacionāls, daudznacionāls vai transanacionāls uzņēmums jeb MNC/TNC (multi-national or trans-national corporation). Šāds apzīmējums nozīmē, ka darbība ir gan reģistrēta, gan arī tiek veikta vairākos ārvalstu tirgos vienlaicīgi. Ja kāds uzdotu jautājumu - kuri uzņēmumi ir ar lielāko ietekmi pasaulē - viennozīmīgi tās vienmēr būs vadošās multi-nacionālās korporācijas, kuru gada ietirgojums ievērojami pārspēj lielu skaitu atsevišķu valstu gada budžetu. Lielie un atpazīstamie uzņēmumi kā “Coca Cola”, “Adidas”, “Shell Oil Company” u.c. darbojas dažādos sektoros. Lai arī piemēros tiks piesaukti pēc apgrozījuma masīvi uzņēmumi - tas nenozīmē, ka izmantotās globālā tirgus stratēģijas nevar izmantot un attiecināt pēc apgrozījuma uz nelieliem starptautiskajiem uzņēmumiem.

INTERNACIONĀLĀ JEB EKSPORTA STRATĒĢIJA

Veiksmīgā internacionālā (starptautiskā) stratēģija fokusējas uz darbību pamata tirgū, bet daļu produkcijas eksportē uz citām valstīm. Šajā gadījumā nav nepieciešama darbības reģistrācija ārvalstīs un var veiksmīgi īstenot biznesa izaugsmi sadarbībā ar loģistikas ķēdēm un izplatītājiem. Šo var izmantot gadījumos, kad vietējā tirgus darbība un ražotais produkts var viegli tikt attiecināms uz citos tirgos augstāku pieprasījumu, kā arī konkurētspēju, ja produkciju izveidot mītnes valstī  ir finansiāli efektīvāk pieejamo resursu, izdevīga ģeogrāfiskā novietojuma vai labvēlīgas likumdošanas politikas ziņā kādā no jomām (“Latvijas Finieris”).

Šai stratēģijai ir zems spiediena spēks kā nepieciešamība pielāgoties vietējā (eksporta) tirgus situācijai, gan arī zems spēks spiedienam produkta standartizācijā (kad visa saražotā produkcija ir viena veida bez īpašām atšķirībām un pielāgojumiem). Tas sniedz iespēju uzņēmumiem kā “Orkla Latvija” savus zīmolus “Laima”, “Spilva”, “Gutta” u.c. saražot gan vietējā tirgus vajadzībām, gan ar minimāliem pielāgojumiem (iepakojums, produkta sastāvs) un ieguldījumiem sasniegt eksporta valstu tirgus. Citi ražotāji kā vietējais ekskluzīvo bruņmašīnu ražotājs “Dartz” lielāko daļu var paredzēt noietam tikai un vienīgi eksporta tirgos.

Būtiskākais ieguvums - eksperimentu veidā ir iespējams noskaidrot - kuros tirgos prece ir pieprasīta. Un, ja gadījumā nav noieta - izkļūšana no tirgus ir salīdzinoši vienkārša. Lielākie izaicinājumi tieši saistīti ar pārdošanas kanāla izvēli, uzrunāšanu un ienākšanu tirgū. Ja produkts ir pakalpojums kā “eazyBI” , kas savu statistikas analītisko risinājumu var pārdot gandrīz jebkurā pasaules valstī kā universāli izmantojamu rīku un sniegt servisu no Latvijas, tad šī stratēģija ir piemērota un efektīva.

LOKĀLĀ JEB VIETĒJĀ TIRGUS PIELĀGOŠANĀS STRATĒĢIJA

Uzņēmumam, kurš izvēlas savu darbību pielāgot vietējā tirgus prasībām, īpatnībām un patērētāju uzvedībai (kultūra, likumdošana, valoda u.c.) - lielākais fokuss ir uz pielāgošanās spēku un minimāls uz izmaksu samazināšanu un spiedienu “standartizēt produktu vienveidībā”.  

Lielākā priekšrocība ir spēja piedāvāt produktu, kas pilnībā atbilst vietējās auditorijas garšai, modei, izvēlei un izpratnei. Taču, lai zinātu tirgus situāciju - ir jābūt gan zināšanām, gan spējām pārvaldīt šo darbību, kas bieži vien nozīmē algot un nodarbināt vietējo darbaspēku gan vadības, gan funkcionālā līmenī. Parasti šo stratēģiju izvēlas dažādas bankas (“Swedbank”), auditorfirmas (“KPMG”, “Deloitte”), biļešu tirdzniecības un autoparku pārvaldības sistēmas (“Mobilly”), izglītības iestāžu tīkli u.c. uzņēmumi, kas pilnībā pielāgo produktu sortimentu sākot no apkalpošanas un mārketinga aktivitātēm  - līdz pat ražošanai standartu maiņai un īpašu pakalpojumu pieejamībai vai to izkļaušanai konkrētajā tirgū. Tātad katrā valstī vienmēr operatīvā darbība būs atšķirīga.

GLOBĀLĀ TIRGUS STRATĒĢIJA

Pēc nosaukuma izklausās, ka visas četras apskatītās var tikt sauktas kā globālās stratēģijas - bet patiesībā tikai viena ir globāli visintegrētākā.

Uzņēmums, kurš izvēlas globālo stratēģiju - upurē vietējā tirgus pielāgošanos, lai atbilstu katras mērķa valsts prasībām, mainot pret izmaksu samazinājumu un ražošanas standartizācijas ieguvumu. Līdz ar to tas ir pilnīgs pretstats “vietējā tirgus pielāgošanā”, jo viens standarts produktiem tiek izplatīts visos darbības tirgos (ar retiem izņēmumiem minimāliem pielāgojumiem izejvielās, pakalpojuma īpatnībās, sastāvā un variācijās lielākos tirgos).

“Microsoft” pasaulei piedāvā plašu klāstu ar produktiem kā “Windows” vai “Office”, taču pielāgojumi ir minimāli (valoda, cena). Tā arī viena veida “Procter & Gamble” korporācijas ziepes vai citas parfimērijas preces visām valstīm - “Ariel”, “Fairy”. Tātad - nav būtiska sortimenta īpašību dažādība valstīs, bet gan liela apjoma pakalpojuma piedāvājums un efektīva liela apjoma ražošana.

Reģistrācija ārvalstu tirgos nepieciešama tāpēc, ka tiek administrēta pārdošanu un iepirkumi, bieži vien nodrošināta produkcijas ražošana un izplatīšana. Mārketinga, produkta izstrādes un pārdošanas aktivitātes tiek organizētas tirgos centralizēti - pārsvarā no mītnes valsts (headquarter) – kā to dara “Apple inc.”. Šajā stratēģijā jebkuras ārvalstis kopumā tiek uztvertas kā viens liels vienots tirgus pamata produktiem.  

MULTI-NACIONĀLĀ JEB TRANS-NACIONĀLĀ STRATĒĢIJA

Šīs stratēģijas izmantošana ir kā vidusposms starp “vietējā tirgus pielāgošanās” un “globālā tirgus” stratēģiju, jo iekļauj gan nepieciešamību pielāgoties darbībai ārvalstu tirgos katrā atsevišķi, gan arī iekļauj nepieciešamību standartizēt produktu, lai būtu efektīvam izmaksās. Klasiskie piemēri: “Circle K”, “Samsung”, “220.lv” uzņēmuma grupas darbība Baltijas valstīs u.c.

No visām četrām globālajām stratēģijām - tieši šai ir visplašākās variācijas iespējas, jo dažādos tirgos vart veikt kombinācijas ar dažādu produktu sortimentu piedāvājumiem (“Coca Cola” citādākie iepakojumi un garšas kā plūškoka “Fanta” vai “McDonalds” vīna piedāvājums patstāvīgā ēdienkartē Francijā un cūkgaļas izkļaušana no sortimenta arābu valstīs, lai atbilstu halal standartam). Katrā valstī var veidot arī savas pārvaldības struktūras, kurām koordinēt vairākas aktivitātes atsevišķi var arī centralizēti.