Klātienes un tiešsaistes pārdošanas kanāli + biznesa modeļi e-komercijā

Lai arī pēdējos gados un it īpaši pandēmijas laikā tiek novērota strauja biznesa procesu digitalizēšanās un e-komercijas (pirkšana un pārdošana tiešsaistē) attīstība – joprojām pastāv un turpināsies attīstīties dažādi pārdošanas kanāli, kurus var iedalīt -klātienes, tiešsaistes un kopējā sajaukumā.

Biznesa modelis raksturo uzņēmuma vai organizācijas darbību un sniedz atbildi – kā tiek ģenerēti ieņēmumi un ilgtermiņā radīta peļņa. Modelis identificē pārdošanas procesu, mērķa auditoriju, vērtības radīšanu un izmaksu pārvaldību. 

Kad tiek veidots biznesa plāns un funkcionālā līmeņa stratēģijas, kas iekļauj arī pārdošanas kanālu izvēli – it īpaši tradicionālajā mazumtirdzniecībā, vairumtirdzniecībā un e-komercijā ir svarīgi apzināties un definēt, kāds ir šīs stratēģijas biznesa modelis vai arī biznesa modeļu kopums.

Biznesa modelis e-komercijā var tikt iekļauts kā daļa no biznesa plāna, bet jo īpaši ir svarīgs, lai parādītu uzņēmuma stratēģiju, kuru vērtē īpašnieki, iesaistītās puses un investori. Pēc būtības biznesa modelis sniedz atbildi – kā uzņēmums attīstīsies, mijiedarbosies ar pastāvošo konkurenci, sniegs vērtību mērķa auditorijai un finansēs savu darbību.

Piemēram, tiešsaistes straumēšanas vietne "NETFLIX" biznesa modelis ir uz abonēšanas maksas principa sniegt trīs vienkāršotus plānus, lai dažāda vecuma un interešu lietotāji visā pasaulē tiešsaistē piekļūtu un aplūkotu seriālus, filmas un šovus. Paralēli oriģinālsatura izveidei -  "NETFLIX" organizē un maksā licenču maksu arī par citur iegūtajiem mediju materiāliem.

Ir vairāki veidi kā var skaidrot un veidot biznesa modeļus e-komercijā. Par katru no tiem var tikt uzrakstītas neskaitāmas rakstu sērijas ar padziļinātām gadījuma izpētēm un konkrētu zīmolu piemēriem.

E-komercijā ir svarīgi apzināt un definēt:

• Darbības specifiku raksturojošos modeļus, kuri skaidro uzņēmuma aktivitātes un pievienotās vērtības piegādes procesu klientam un kuri veiksmīgas īstenošanas rezultātā rezultējas peļņā. Visbiežāk sastopamie biznesa darbības modeļi e-komercijā ir tiešā pārdošana, pakalpojumu sniegšana, vairumtirdzniecība, nosūtīšanas (drop-shipping) transakciju brokeris (starpniecība), reklāmas un piesaistes maksas, abonēšanas maksas, tiešsaistes izsoles un salīdzināšanas maksas portālu darbība. Nereti vienam e-komersantam var piedēvēt divus līdz četrus dažādus darbības veidus, kas atkarīgi no produktu kategorijām.

• Pārdevēja un klientu attiecību raksturojošos biznesa modeļos, kad tiek definētas attiecības pārdevēju-klientu starpā. Ja pārdevējs ir uzņēmums – B (business) un tiešais pircējs ir gala patērētājs – C (consumer), tad šis modelis tiek dēvēts par B2C (bizness pārdod pa tiešo patērētājam).  Vairumtirdzniecībā vai arī korporatīvo risinājumu segmentā drīzāk būs B2B (bizness jeb juridiska persona pārdod pa tiešo tikai citam privātam biznesam). Teorijā un dzīvē var pastāvēt arī vairākas kombinācijas, kad valsts (government) e-komercijas veidā pārdod pa tiešo privātajiem uzņēmumiem vai gala patērētājiem – G2B un G2C. Piemēros arī iespējams, kad patērētājs tirgo savu personīgo manu citam gala patērētājam – C2C u.c.

• Klātienes un tiešsaistes pārdošanas pamata iedalījumu attiecībā uz īstenošanas kanāliem. Pārdot mūsdienās ir iespējams vairākos veidos un noietu tirgos. Tie var būt klātienes jeb fiziskā vidē (veikali, partneri,  saņemšanas punkti), kā arī pilnīgi digitāli (neskaitāmas platformas). Uzņēmumu peļņas maksimizācijas taktikas var tikt izmantotas pateicoties e-biznesa un tehnoloģiju straujajai attīstībai. Līdz ar to tiek pieļauta un pēc labās prakses principiem izmantota vairāku kanālu (omni-channel) pārdošana. Šis pamata iedalījums tiek apskatīts raksta turpinājumā.

Tikai klātiene jeb “ķieģeli un mūrjava”

Par tradicionālu biznesa modeli tirdzniecībā un pakalpojumu sniegšanā tiek uzskatīts jebkurš pārdošanas un pirkšanas process, kas var notikt un tiek organizēts tikai klātienē. Tikai klātiene nozīmē, ka uzņēmums organizē savu pārdošanas kanālu bez e-komercijas iesaistes.

Saimnieciskās darbības veicēji var būt sākot ar šūšanas darbnīcām, restorāniem, maziem veikaliem, skaistumkopšanas saloniem – līdz pat lieliem ražotnēm, lielveikaliem un pārtikas mazumtirdzniecības ķēdēm kā "LIDL" Latvija.

“Ķieģeļi un mūrjava” (mūrjava – mūrēšanā izmantojama masa) cēlies no angļu valodas Brick and mortar, kas simbolizē ēku/būvi, kurā tiek sniegts pakalpojums vai pārdota prece. Neatkarīgi no celtnes veida, materiāliem un izmēriem – galvenā doma ir “fiziskā klātiene”, lai pirkums tiktu veikts (mūsdienās visvairāk raksturīgs "B2C" jeb modelī, kad uzņēmums pārdod gala patērētājam).

Bieži vien pirmā doma ir iztēloties tirgus laukumu, kur satiekas pircējs un pārdevējs. Jā – joprojām arī Rīgas Centrāltirgus un tajā iesaistītie pārdevēji piekopj šo modeli, bet tas nenozīmē, ka "tikai klātiene" nozīmē neizmantot E-biznesa sniegtās modernās tehnoloģijas  kā kartes maksāšanas iespējas, digitalizēta produktu kvalitātes monitoringa un darba uzskaites sistēma, automatizēta grāmatvedības un noliktavas uzskaite, sociālo tīklu un digitālā mārketinga lietošana u.c. Līdz ar to ir svarīgi atcerēties likumsakarību:

Visi e-komersanti vienlaikus ir arī e-biznesi. Bet ne visi e-biznesa veicēji ir e-komersanti.

Ļoti daudzi moderni biznesi joprojām izmanto tikai klātienes pārdošanas modeli – vismaz sākotnēji, kad ienāk tirgū. Ienākot Latvijas tirgos - vēsturiski to darīja "H&M", kā arī "IKEA" Latvija. Viņu mērķis bija pirmajos darbības gados iepazīstināt patērētājus ar produktu un veicināt rindu plūsmu klātienes veikalos, kur pamata darbība tika organizēta.  E-komercija var vienmēr tikt pievienota arī vēlāk vai arī dažos tirgos pat apzināti kavēta.

Var gadīties arī pretēja tendence – kad e-komersants no tiešsaistes kanāliem ienāk klātienes tirgū, kā to dara "Amazon" (grāmatas, augļi u.c.).

Atsaucoties uz "E-Bay" prezidenta Devina Veniga teikto - Nākotne pieder tiem uzņēmumiem, kas piekopj vairāku pārdošanas kanālu (omni-channel) stratēģijas.

Bieži pasaulē un Latvijā tiek darīts, kad preces un pakalpojums var iegādāties pa tiešo no pircēja tikai un vienīgi klātienes veikalos. Visbiežāk šiem uzņēmumiem tiešsaistē ir tikai informatīva lapa, kas var iekļaut arī norādes uz cenām, bet nepiedāvājot iespēju pirkt tiešsaistē. Šāda taktika var būt veiksmīga un tiek joprojām izmantota daudzu atpazīstamu un peļņu nesošu zīmolu biznesmiem un veikalu tīkliem (Uzpildes stacijām "VIRŠI", "EURO APTIEKA" "NARVESEN" kiosku tīklam, pārtikas mazumtirdzniecības tīklam “Maxima Latvija” (zīmols "Barbora.lv" ir "Maxima Latvija” meitas uzņēmums – līdz ar to tiek atšķirts no konkrētā uzņēmuma pamata darbības modeļa)).

Tīra tiešsaiste jeb “tikai klikšķi”

Tīra tiešsaiste nozīmē, ka preces un pakalpojumi tiek pārdoti tikai e-komercijas veidā – izmantojot interneta tīklu un jebkuru e-ierīci (dators, viedtālrunis, planšetdators un jebkura cita ierīce, kas attālināti spēj pieslēgties uzņēmuma mājas lapai, aplikācijai vai citai pārdošanas vietnei).

Kā piemērus varam minēt:

• Iepriekš pieminēto "BARBORA.LV" un “NUKO.LV” – pārtikas produktu pārdošanas tiešsaistē, kad uzņēmums nepiedāvā fizisku veikalu, kur atsevišķi iegādāties preces

• "NETFLIX.COM" – video satura straumēšanas vietne, kur iespējams aplūkot plašu  kategoriju un satura izvēlnes klāstu, kur pakalpojuma saņemšana ir iespējama uzreiz – tiešsaistes filmu un seriālu veidā. Pašos pirmsākumos “Netflix” sāka ar DVD disku nomu caur pastu. Pat ja produkts bija taustāms (fizisks) – tik un tā darbība tika uzskatīta par “klikšķi”, jo pieteikt nomas pakalpojumu un piegādi varēja tikai un vienīgi caur mājas lapu un pieņemšanas-nodošanas punkti fiziskajā vidē neeksistēja.

• "BOLT", "WOLT" un "CARGURU.LV" aplikācijas – ēdienu piegāde, taksometru izsaukšanas, skūteru un auto nomas transporta pakalpojumi. Lai arī lielai daļai produktu ir fiziskas īpašības (taustāms, ēdams, lietojams) – aplikāciju darbība tiek uzskatīta par pakalpojumu – jo sniedz iespēju saņemt labumu un vērtību patērētājam. Minētajiem piemēriem eksistē tikai tiešsaistes pasūtīšana.

Iepērkoties tikai tiešsaistē tiek saņemta un lietota fiziska prece vai pakalpojums (piemēram, auto noma, ēdiena piegāde, elektronika vai digitāls produkts kā mūzika u.c.). Iegādāties konkrēto produkciju var tikai izmantojot aplikāciju un tiešsaistes vidi. Ja netiek piedāvāta atsevišķa citas pirkšanas iespēja veikala/kioska veidā - biznesa modelis tiek uzskatīts kā 100% tiešsaistes e-komercija.

“TIKAI KLIKŠĶI” cēlies no angļu valodas “Clicks only”, kas nozīmē tradicionālās peles “klik” skaņu, kad iepērkas tiešsaistē. Šodien jēdziens jāuztver abstrakti, jo klikšķus jau aizvieto pirksta pieskārieni uz ekrāniem un notiek arī citas interaktivitātes pateicoties dažādu viedierīču izmantošanai (pieskaitāmi klāt acu skatieni, žesti, balss komandas un virtuālā realitāte).  

KLĀTIENE UN TIEŠSAISTE jeb “ĶIEĢEĻI UN KLIKŠĶI”

Tirgus tendences norāda, ka arvien vairāk dažādu industriju ietvaros notiek vairāku pārdošanas kanālu ieviešana un aktīva uzturēšana. Tāpēc arī termina sajaukums ir no angļu “bricks and clicks” - apzīmējot gan tiešsaistes, gan klātienes kanālus vienlaicīgi.

Biznesa modelis un likumdošanas ietvari var pieļaut, ka tiešsaistē un klātienē ir atšķirīgas cenu politikas, piedāvātais sortiments un pat iegādes nosacījumi. Ir zīmoli un produktu kategorijas, kas pat viena uzņēmuma ietvaros izmanto dažādas taktikas - šādā veidā stimulējot dažādas mērķa auditorijas izmantot tiem atbilstoši kanālu, kā arī ļaujot piesaistīt patērētāju uzmanību kopumā, jo papildus reklāma un produktu izvietošana ļauj iepazīties un salīdzināt sortimentu.

Piemēram:

• "LIDO" - ēdināšanas uzņēmums, kas gan piesaisti pircējus iegādāties produktus klātienē, gan arī atļauj veikt ēdienu pasūtījumus tiešsaistē, bet katram no kanāliem izmantojot citu mājas lapu/platformu.

• Restorānu ķēde "VAIRĀK SAULES" ēdienu piegādē un cenu politikā arī izmanto dažādus piedāvājumus. Tas ir saistīts gan ar izmaksu ekonomiju klātienes apkalpošanai, gan arī konkurējošā segmenta izpēti, lai cenas spētu konkurēt - šādā veidā noturot tirgus daļu un radot ieņēmumus.

• "SWEDBANK" - apkalpošana iespējama gan klātienē, gan tiešaistē. Veicot vairākas darbības attālinātas pašapkalpošanās sistēmā - pakalpojumiem ir papildus atlaides un zemākas komisijas maksas.

• "HESBURGER" - pasūtījumi iespējami klātienē un izmantojot aplikāciju. Lai arī produktu saņemšana ir iespējama tikai HESBURGER restorānā - tā kā pirkšana notika caur e-komerciju - tā skaitās kā “klātiene un klikšķi”.

Ja uzņēmumu produktu var iegādāties caur trešo pušu platformām vai pārdošanas kānāliem (piemēram, MCDONALDS ēdienu piegāde caur WOLT) - tā netiek uzskatīta kā “klātiene un klikšķi” MCDONALDS pusē, jo viņu darbības modelis Latvijā ir tikai klātiene (bez iespējas iegādāties attālināti atšķirībā no HESBURGER). Savukārt, tikai tiešsaiste skaitīsies WOLT kā pārdevējam, kurš nenodrošina klātienes pirkšanas iespēju.

Autors: Eduards Aksjoņenko, SIA "NEON PLUS" izpilddirektors, konsultants stratēģiskajos jautājumos, lektors

Ir arī uzņēmumi, kas izvēlas e-komercijas modeli pielīdzināt un vienlīdzīgi izmantot arī klātienes pārdošanai. Piemēram:

• "CENUKLUBS.LV" - klātienes veikali un interneta veikals, kas izmanto vienotu cenu politiku un pat norāda, kuros veikalos prece ir pieejama apskatīšanai vai iegādei neatkarīgi no kanāla.

• "TET.LV", "LMT.LV", "TELE2.LV" u.c. - telekomunikāciju pakalpojumi un ierīces.

Veidojot biznesa modeļus e-komercijā ir jāatceras, ka nav svarīgs nedz apmaksas veids (skaidra nauda preci saņemot, pēcapmaksa, rēķins, kartes maksājums, PAYPAL u.c.), nedz arī piegādes veids (kurjers, pakomāts, digitāls produkts e-pastā, saņemšana uz vietas vai ar starpnieku). E-komercija it tad, ja pirkums notiek caur atsevišķi produktu pasūtījuma formu tiešsaistes vietnē vai aplikācijā (bieži vien sauktu kā pasūtījuma vai groza noformēšana).

Eduards Aksjoņenko, SIA “NEON PLUS” izpilddirektors, konsultants stratēģiskajos jautājumos, lektors, RĪGADIMD.LV vadītājs.